小程序來了，帶來的是低成本投入，明確場景引導。原來零售的大體量線下會員在這里有了發揮的空間，線下轉線上不再是一句空談，而是帶給了零售行業無限的機遇和希望。
今天，我們拋出幾個問題，一起來探尋下小程序在零售的可能性。
零售企業的痛點在哪里？
零售企業應該要自建線上平臺么？
小程序為什么適合零售企業？
零售企業應該如何做小程序？

一、零售企業的痛點在哪里？

1、 品牌同質化嚴重。

品牌無特色？競爭同質化？在信息、技術、服務、品質等不斷增強的今天，品牌之間的差異性變得越來越小。80后人群為品質買單，90后人群為個性、好玩、有趣買單。如何讓自己的品牌滿足90后以甚至00后、10后的需求？除了傳統零售大廠的巨額廣告預算外，品牌是否可以營造自己的品牌文化，明確自己的品牌定位？

2、 用戶流量受開店量限制。
傳統零售是“坐商”的概念。導購待在門店里，坐等用戶上門，才能跟用戶產生互動。門店數量有限，門店的輻射范圍是否能擴大？如何讓看不到門店的用戶認識到我們的品牌？最好再能對品牌有一輪初步的體驗，然后再讓用戶確定是否需要購買。
 

3、 用戶流量的粘性較低。
從進店到出店，導購與用戶的互動從開始到結束。做的稍微好點的，會有會員制度，邀請買單的用戶注冊會員，當場累計積分。做的再好點的，會把入會的權益提前告知用戶，給猶豫是否要購買的用戶一個刺激，提高購買轉化率。但是在這個過程中，導購是否引導、權益是否有吸引力、注冊體驗是否友好，都會直接影響到用戶是否會成為你的會員。
 

二、零售企業到底要不要自建線上平臺？

零售行業一直面臨的這些痛點問題，企業也在不斷地尋求解決方案。我們看到很多企業都設立了專門的部門，建立了會員體系，創建了企業公眾號，開發了自己的APP，并在持續進行各種嘗試。
很有意思的一點是，基本上每個企業都非常明確地表明要建立自有線上流量池，不能把用戶放在別家平臺上。但是基本上很少有企業能下定決心說我要把資源傾斜給自有流量平臺上。比如，我們經常可以見到，同一款衣服，在天貓旗艦店的價格會低于品牌APP上的價格。這種情況下，請給我一個理由，用戶為什么要放棄現有的淘寶APP而再耗費精力和流量去下載一個新的APP呢？價格上沒有優勢，服務上有么？服務上沒有優勢，你們是否有獨家爆款商品呢？如果什么都沒有，如何吸引用戶、如何構建自有流量池呢？
好吧，相信很多企業有這個決心，不僅要創建自有平臺，也愿意傾斜資源在自有平臺上。那么下一個問題，自有平臺的定位是什么？我們過去經常看到服裝品牌的官方APP，進入之后只是一個做了移動端適配的與PC端網站基本相同的頁面；做的再好點的，也是類似淘寶京東一樣的電商頁面。也就是說，即使投入了更多的用戶權益資源，其實也就是把原來的用戶，從天貓渠道洗到了品牌自有APP上而已。
自有APP建立的目標不應該是把左兜的用戶揣到右兜，而應該是吸引更多的用戶進入兜里面來。所以，在討論要不要做APP的昨天，基本上會建議零售企業考慮幾個問題：
門店數量多少？會員體量多少？如果只有幾百家店并且在可預計的幾年內可累計會員最多幾百萬，那么還是算了吧~
用戶的消費頻次是怎樣？對于一個月消費還不了一次的場景，還是算了吧~
APP的投入預算怎樣？如果只是別人家有我也想有，而沒有足夠的人員進行產品迭代及用戶經營，那么還是算了吧~
 

三、小程序為什么適合零售企業？

零售企業一直受那些痛點問題困惱，也經歷了是否要做APP的反復糾結。小程序帶著自有的優勢和特征的出現，帶給零售企業一些新的希望。

1、 開發成本低。

APP對于零售企業的糾結點在于，要研發一個APP，需要組建自己APP團隊，就算做外包也需要有專門的懂開發、產品、運營全套體系的人。開發周期至少幾個月，版本更新每次也需要大約至少一個月的時間。外包的團隊基本上只能做簡單的日常運營，對于用戶的分群經營、活動設計、產品體驗基本上也只是想想而已。
小程序很好地解決了讓零售企業糾結的這些問題點。一個小程序的開發周期基本上是以天為單位的，最快可以一晚上就完工。現在已經有很多提供小程序模板的供應商，直接調用模板，將研發和設計門檻基本降到了很低。加上小程序本身會根據微信的體系做自適配，也省去不同機型適配的工作周期。整體一個小程序研發的成本，不論從人員、工期來看，小程序的成本都很低。省下來的這些人力和時間，可以投入在真正值得深入鉆研的用戶經營上。
 

2、 獲客成本低。

APP的獲客成本高，體現在幾個方面。第一，一般APP包體都至少幾十兆，下載APP不管是流量還是操作，對用戶來說都是比較復雜的過程。第二，由于下載門檻高，一般來說只有當APP提供下載的等值權益才能觸動用戶，導致權益成本高。第三，由于用戶是奔著權益去的，拿到權益后，很難保證用戶的二次訪問以及后續轉化行為。除非，APP本身就能滿足用戶的剛性需求。可是，不得不說，零售行業與用戶之間是買賣關系，如果不以買賣為目的，基本上很難找到對使用APP的剛性需求。
同樣的問題放在小程序上就不一樣了。第一，小程序無需下載，直接使用，不用擔心用戶嫌煩。第二，小程序的使用，一般是有特定的場景，比如餐廳點餐、掃碼驗真、參加活動等，不用小程序操作，后面就沒法玩，這才是真正的剛需場景。第三，基于場景的設計，因為門檻低，可以更多地跟低頻用戶進行互動。一個人一年吃一次KFC，絕不肯下載KFC APP。但是還是這個人一年吃一次KFC，當他出在KFC排隊點餐的場景下，還是非常愿意使用小程序進行自主點餐免除排隊的麻煩的。

3、 操作體驗好。

小程序的操作體驗跟H5相比自然是好很多。除此之外，小程序借助于微信提供的開放能力，擁有了進一步的能力提升：小程序支持與其他平臺的跳轉與打通，包含小程序→小程序，小程序→APP、APP→小程序、H5→小程序、圖文消息→小程序、公眾號→小程序等；
小程序擁有強社交裂變能力。小程序擁有微信的好友關系，支持分享給好友及群。借助小群體內相互之間的信任關系及PK關系幫助小程序更容易傳播，加上分享內容直接跳轉到具體落地頁面，整體操作直接明了，可帶來快速裂變效果；
小程序有微信支付的支持，允許用戶在不離開微信的狀態下，無需啟動其他APP，無需進行登錄驗證，即可完成支付。
 

四、零售企業應該如何做小程序？

1、 明確整個零售環節中，各個場景及觸點的痛點及用戶的需求。

APP要做的是生態，所以APP是很多功能的聚集地。小程序要做的是場景，所以小程序都是要完成單一目標的工具。一個企業或者說一個品牌一般只有一個APP，但是會有幾個甚至十幾個小程序。挖掘出與用戶的所有觸點及在每個觸點的用戶內心需求，就可以幫助我們通過小程序這一工具獲取更多用戶，并提高用戶的滿意度。
以快餐為例，快餐和用戶的觸點主要發生在用戶進店點餐和外送人員送餐兩個場景上。
用戶點餐觸點的痛點，集中在高峰時段的長時間排隊上。使用小程序點餐可以解放點餐人員工作，讓用戶通過掃碼進入小程序完成下單，后廚通過系統拿到訂單數據進行配餐。就算后廚需要時間來制作，用戶也可以先坐在位置上等待，用戶體驗相對之前站著排隊來說會好很多。
同理，在外送場景，用戶比較關心的是下單之后何時送達，以及如果外送體驗不好如何反饋兩點上。移植現有APP的訂單狀態功能到小程序上，實時顯示外送人員當前地理位置及預計送達時間，可以讓用戶掌握訂單狀態。對于外賣訂單的反饋收集，建議在外送單上印上用戶反饋小程序的二維碼，用戶掃描后可以進入常見問題分類，并快速一鍵進行溝通，比如緊急問題直連人工客服電話，比如表揚等不緊急溝通可通過模板格式收集。
 

2、 小步快跑，單點突破，快速試錯，驗證后快速推廣；

小程序的開發成本低，因此適合在這么多的觸點中找出用戶痛點，確定優先級別，逐個進行攻破。小程序迭代速度快，只需要微信簡單審核即可上線，因此對于單一功能的不同方案也合適進行快速的更新迭代，根據客戶喜好調整出最優產品。
繼續以送餐反饋小程序為例。是應該讓用戶先描述反饋的問題更好？還是應該先讓用戶選擇希望的反饋方式更好呢？設計兩個不同版本，讓用戶分組跳轉到兩組不同的頁面方式，查看用戶的后續轉化及跳出率等數據，判斷用戶習慣偏好，最終確定較優版本。
 

3、 數字化記錄各環節數據，用數據分析結論調整決策。

不管是APP還是小程序，不管是線上還是線下，對于人、貨、場的數據采集及分析，通過數據結論來調整決策，才是讓企業真正做到數字化轉型。同樣，對于小程序，我們需要監測的數據有：
 

分門店數據：
零售企業最大的資源是線下門店。小程序可以通過具體明確的場景，根據用戶當前痛點提供剛性功能需求，快速將線下門店無法定位的顧客，轉化到小程序上，并通過微信的UnionID、綁定的會員號以及在小程序上的行為來描述具體這個數字化的會員。分門店查看數據，包含：
掃碼新增用戶數
掃碼用戶數
掃碼次數
日均掃碼次數
人均掃碼次數
以及通過單個門店的掃碼用戶人群的用戶行為
 

分場景數據：
除了掃碼這一用戶來源外，更多的用戶來源場景是基于微信及外部其他曝光位，比如微信群的分享、微信聊天主界面下拉、APP分享消息卡片等。了解不同場景下用戶的數據，可以幫我們調整小程序的線上推廣策略。
分場景查看數據，包含：
新增用戶數
訪問用戶數
訪問次數
日均訪問次數
人均訪問次數
以及通過單個場景來源的用戶人群的用戶行為
 

分頁面的分享數據：

不同小程序頁面的內容在同樣的分享下會產生不同的數據。到底什么樣的頁面更容易產生列表效果？什么樣的頁面用戶不太喜歡呢？這里我們就應該監測分頁面的分享數據，包含：
分享的頁面
分享次數
分享用戶數
點擊分享鏈接數
分享點擊比
通過數據幫助企業去監控用戶從哪些門店來，用戶從哪些場景資源來，用戶喜歡什么樣的分享內容，可以幫助我們更好地經營小程序。
 

小程序用戶和其他平臺用戶的數據打通
可能會有人問，小程序的數據是基于微信的數據，是不是和其他平臺的數據彼此獨立呢？微信數據是基于UnionID定義用戶的，APP是基于設備ID定義用戶的，H5是基于cookie定義用戶的，CRM數據是基于會員賬號定義用戶的。所以，只要通過在小程序平臺、APP平臺甚至H5平臺記錄用戶登錄信息提取用戶的賬戶信息，就可以根據賬戶信息就可以將不同平臺之間的用戶打通。打通后，用戶在不同平臺上的標簽屬性就可以匯集在一起，豐富我們對用戶的認識了。
小程序帶給零售行業很多可能性。微信平臺也在不斷地優化和開放更多的接口提升小程序的能力。但是真正能讓小程序發揮作用的一定是零售企業自己。因為只有零售企業自己才知道與用戶的觸點在哪里，知道用戶的痛點在哪里，才能通過不斷試錯及迭代收集足夠的用戶數據，才能知道用戶在哪里、怎么來、需要什么，才能真正地實現門店數字化升級以及用戶體驗優化，實現真正的智慧零售。

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